Neste tutorial detalhamos o desenvolvimento de projetos de pesquisa de mercado, independentemente de seu objetivo o tipo (clique aqui para conhecer alguns dos muitos tipos de pesquisa que podem ser desenvolvidos). A sequência de tarefas descrita corresponde ao processo da forma como ele implementado pela MBI. Outras empresas e/ou outras fontes não necessariamente coincidem totalmente com o roteiro aqui apresentado.

A figura acima apresenta, de forma alternada, de cima para baixo, os milestones (pontos cruciais do projeto, exibidos com fundo azul claro) com as etapas que compões um projeto (exibidas com fundo amarelo). As seções a seguir descrevem cada uma das etapas do projeto e indicam as condições necessárias para considerarmos que o milestone foi atingido, isto é, que a tarefa em questão foi concluída com sucesso.

Preparação

A partir da aprovação da proposta pelo cliente, inicia-se a preparação do trabalho de pesquisa de mercado. A preparação contempla as seguintes tarefas:

1. Planejamento detalhado de todas as atividades a serem executadas: este planejamento se baseia nas técnicas de gerenciamento de projetos, bem conhecidas e normatizadas pelo PMI (Project Management Institute). Esta tarefa de planejamento nos permite precisar a duração de cada tarefa, além de determinar os responsáveis por cada uma delas.

2. Garantir o domínio do tema ou temática da pesquisa pela equipe envolvida: por mais especializada que uma equipe de pesquisa seja num determinado assunto (Tecnologia da Informação e Comunicações no nosso caso), muitos projetos de pesquisa de mercado envolvem conhecimentos específicos sobre o problema sendo estudado que a equipe ainda não domina. Toda a equipe envolvida no projeto precisa então ser capacitada para se apossar deste conhecimento, de forma a que possa interagir de forma eficaz com os especialistas que serão entrevistados durante o projeto.

3. Elaboração do questionário: esta é a ‘pedra fundamental’ para o sucesso de qualquer projeto de pesquisa de mercado. A elaboração do questionário deve ser fruto da cooperação entre o cliente, que obviamente conhece suas necessidades, e a MBI, que possui o conhecimento técnico específico na elaboração de questionários (uma parte deste conhecimento está disponibilizada nos tutorias ‘Redação de Perguntas’ e ‘Técnicas relacionadas a Respostas’). A avaliação do questionário pelo cliente deve levar a conclusão que todos os aspectos de seu interesse, a serem abordados pela pesquisa de mercado, estão contemplados com as perguntas incluídas no questionário. Uma vez aprovado pelo cliente, a equipe da MBI ainda avalia o questionário para determinar as regras que serão utilizadas como validações durante o levantamento de campo.

4. Preparação dos ‘candidatos’ a entrevistados: é necessário garantir que se dipõe de condições de aceder a um número suficiente de indivíduos e/ou empresas de forma que seja possível completar o número de entrevistas definido para a amostra (veja o tutorial ‘Amostragem em Pesquisas’ para informações sobre como determinar o tamanho das amostras). Na prática, dependendo o meio de abordagem utilizado para acessar os indivíduos, precisaremos que o número de candidatos seja de cinco a quinhentas vezes maior que o número total de entrevistas desejado. A identificação destes candidatos pode se dar a partir de bases de dados já disponíveis (seja na MBI, no cliente ou numa terceira fonte), ou pode ser o resultado de um conjunto de tarefas específicas que terão que ser desenvolvidas como parte do projeto de pesquisa de mercado para obter as informações necessárias para termos acesso aos ‘candidatos’.

Pré-teste

Chamamos de pré-teste à etapa destinada a validar o questionário no ambiente real, entrevistando pessoas (e não apenas como um conjunto de idéias no cérebro do projetista do questionário). Este processo é útil para validar se a redação das perguntas é adequada ao nível de compreensão dos entrevistados, mas também para avaliar se o treinamento dos entrevistadores sobre a temática está adequado ou não.

Em alguns casos, o pré-teste pode servir também para orientar a estratificação da amostra. Esta situação se aplica principalmente quando o mercado alvo a ser estudado não é bem conhecido antes de começar a pesquisa: uma situação comum em pesquisas de pré-qualificação de clientes.

A execução do pré-teste contempla as seguintes tarefas:

1. Definição da mini-amostra: o número de entrevistas (a serem completadas como parte do pré-teste) deve ser pelo menos meia dúzia, e no máximo dez por cento da amostra total. Estes valores são apenas referências, podendo ser adaptados, conforme as características do projeto

2. Levantamento de campo: os entrevistadores abordam alguns ‘candidatos’ para obter respostas para os questionários (veja também a seção seguinte).

3. Uma vez concluídas as entrevistas, os resultados são encaminhados para o cliente, normalmente na forma de uma tabulação simples dos resultados. Cabe então decidir se os resultados coletados atendem aos objetivos propostos para o projeto de pesquisa. Em caso afirmativo, consideramos que o pré-teste foi concluído com sucesso. Caso contrário, o questionário passará por um processo de melhoria para atender às sugestões e os problemas identificados, e o pré-teste será repetido, retornando a etapa 1. acima (observamos que ao repetir a tarefa de levantamento de campo, as pessoas ou empresas a serem entrevistadas não poderão ser as mesmas da primeira aplicação do pré-teste).

Levantamento de Campo

A partir do questionário desenvolvido, validado e aceito nas etapas anteriores, a próxima etapa é o levantamento de campo. A amostra efetiva, a ser usada de base para a análise e conclusões, é construída durante esta etapa do projeto de pesquisa. Ela se compõe das seguintes tarefas:

1. Escolha de candidatos: todas as pessoas que podem ser abordadas são marcadas como candidatos na base de dados da MBI, na forma de um evento de relacionamento ainda não efetuado (veja ‘Nossa visão do CRM’ para aprofundar-se na gestão dos relacionamentos na visão da MBI), de forma a termos o controle passo a passo na execução das abordagens.

2. “Abordagem” é o nome dado ao processo que resulta (eventualmente) em entrevistas, independentemente do meio de comunicação utilizado (p.ex. por e-mail, por telefone, por mala direta enviada pelo correio, por visitação, etc.). O termo embute a noção de ‘roubo’ consentido do tempo dos outros (note que o termo ‘abordagem’ vem da era dos piratas!): toda vez que alguém é abordado para responder a um questionário, ele consente em ter alguns minutos de seu tempo subtraídos. Na medida em que as abordagens são bem sucedidas, as entrevistas são registradas na base de dados da MBI. Tanto as pessoas que respondem quanto aquelas que se recusam a responder acabam sendo desconsideradas como candidatos ao longo do processo. O responsável pelo projeto de pesquisa acompanha, ao longo das abordagens, a evolução da amostra em relação ao número de entrevistas obtidas, de forma a atender às metas definidas para cada entrevistador participante e a possível ‘estratificação da amostra’, por um ou mais critérios.

3. Validações: chamamos de validações ao conjunto de regras lógicas que as respostas coletadas devem satisfazer para que uma entrevista completa possa ser considerada parte da amostra final. Estas condições são avaliadas periodicamente, durante o levantamento de campo, de forma a progredir na construção da amostra com a confiança necessária que as entrevistas já realizadas de fato servem para compor a amostra final do projeto. Alguns tipos de validações são a verificação do número mínimo e máximo de respostas, a pertinência da resposta a um conjunto de respostas válidas (p.ex., se a pergunta é sobre sistemas operacionais, o conjunto de respostas é conhecido de antemão), dependências entre respostas (quando uma resposta a uma determinada pergunta impede ou exige uma outra resposta numa outra pergunta), as validações por limitações de valor (p.ex. o número de funcionários de uma empresa não pode ser negativo nem superior a, digamos, um milhão), e as validações por operações aritméticas (p.ex., a soma de determinadas questões tem que ser equivalente a 1 ou 100%). Quando uma ou mais respostas de uma entrevista não preenchem todas as condições determinadas como validações para o questionário, a entrevista precisa ser reavaliada: em alguns casos mais simples talvez seja possível corrigir os dados (talvez mediante um novo contato com o entrevistado). Em outros casos, esta entrevista será desconsiderada para fins da construção da amostra do projeto.

4. Entregas parciais: quando o número de entrevistas é considerável (consideramos projetos com 200 ou mais entrevistas), sugerimos fornecer ao cliente entregas parciais durante o desenvolvimento do levantamento de campo. Estas entregas parciais servem para que nosso cliente possa acompanhar o progresso do projeto, além de permitir avaliações preliminares por parte da equipe da MBI encarregada da análise dos resultados. Tipicamente, o material entregue consiste numa tabulação simples das entrevistas já concluídas.

O levantamento de campo conclui quando a amostra estiver completa, de acordo com todas as condições acima descritas.

Análise dos Resultados

A partir do momento que a amostra do projeto de pesquisa foi completada e validada, passamos para a fase de análise dos resultados. A análise dos resultados é composta pelas seguintes tarefas:

1. Exportação dos dados: todas as informações coletadas como parte do processo de construção da amostra são extraídas da base de dados principal da MBI para uma base de dados específica do projeto. Esta base de dados será utilizada durante o restante do trabalho, e contem apenas as informações do projeto.

2. Preparação em formato para apresentação: nesta tarefa, os dados que compõem a amostra são utilizados para gerar as tabulações numéricas e os gráficos que as representam. Os gráficos são gerados por meio de um gerador automatizado de gráficos (desenvolvido pela MBI, usando a linguagem VBA do Microsoft Excel). Graças a isto, todos os gráficos gerados seguem um mesmo padrão de apresentação, cores, fontes, etc. A figura ao lado exibe um gráfico gerado desta forma. Em alguns casos, os gráficos gerados passam por um tratamento manual para torná-los mais fáceis de interpretar: por exemplo, a ordenação das respostas à pergunta exibida no gráfico pode ser mudada para, em vez de ser apresentada em ordem decrescente de percentual, ser exibida em ordem crescente do significado das respostas (pense, por exemplo, numa pergunta sobre o percentual investido em TI pelas empresas, em termos percentuais, em relação ao faturamento: a interpretação do gráfico fica mais simples com as respostas em ordem crescente de seu significado - o exemplo ao lado passou por este tipo de melhoria). Outra melhoria que pode ser introduzida nesta fase para facilitar a interpretação dos gráficos é o agrupamento de respostas pouco citadas como ‘Outras’: esta melhoria é útil quando uma determinada pergunta possui um número muito grande de respostas, sendo que a maioria delas tem um índice de citação muito baixo.

3. Elaboração do material a ser entregue ao cliente: os resultados numéricos e/ou os gráficos gerados são entregues ao cliente tipicamente na forma de uma apresentação de slides (usando, por exemplo, o PowerPoint), ou na forma de um relatório de texto. Neste material a ser entregue ao cliente, também são inseridos textos descritivos do projeto e comentários a respeito dos resultados.

4. Finalmente, concluídos os resultados do projeto, eles são fornecidos para o cliente! Frequentemente, os resultados são objeto de uma análise ou discussão conjunta entre profissionais da MBI e do cliente. Esta interação pode ocorrer de forma presencial, por meio de uma tele-conferência, ou até mesmo por telefone.

Observe que neste ponto do projeto, todas as informações contratadas pelo cliente já foram geradas.

Fechamento

Ainda assim, além do cliente, os demais participantes externos do projeto precisam ser atendidos de acordo com as promessas feitas durante o levantamento de campo. Tipicamente, é necessário executar ainda as seguintes tarefas:

1. O cliente autoriza a distribuição dos resultados para os participantes da pesquisa. Nem sempre o formato de entrega aos participantes é o mesmo que é entregue ao cliente. Também pode acontecer de o cliente autorizar uma divulgação parcial dos resultados do projeto. Em outros casos, o cliente pode ter interesse na ampla divulgação dos resultados do projeto: neste caso, por exemplo, os resultados podem ser encaminhados para a imprensa e/ou publicados aqui no site da MBI (consulte aqui uma lista de resultados de pesquisas já desenvolvidas).

2. Algumas vezes, a MBI e o seu cliente optam pela doação de um determinado valor em dinheiro, por cada entrevista efetuada, por exemplo, para uma instituição filantrópica. Nestes casos, não só a doação precisa ser efetuada, como o respectivo recibo precisa ser enviado a todos os participantes para comprovar que a promessa foi cumprida.

Só então é que os compromissos assumidos pela MBI como parte do processo foram todos cumpridos.

Avaliação Final

A última etapa do projeto é aplicada apenas internamente: todo o trabalho desenvolvidos passará por uma avaliação interna:

1. Os prazos e metas executados são comparados com os prazos e metas planejados no início do projeto, tanto do ponto de vista total do projeto como para cada profissional envolvido no projeto.

2. As abordagens utilizadas no projeto são analisadas em termos de sucesso, obtendo-se um índice de abordagens por entrevista. Este índice é avaliado em conjunto com o meio de comunicação utilizado para abordar os candidatos, de forma a se encontrar parâmetros ou lições que possam servir para melhorar estes índices de abordagens por entrevistas em projetos de pesquisa futuros.

Assim, a experiência adquirida em cada projeto passa a fazer parte do conhecimento acumulado pela MBI.