2009/09 - REVIE na Prática (estudo de caso 3): Inteligência de Clientes

Este artigo mostra, em linhas gerais, a aplicabilidade de duas técnicas do Método REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial) no eixo Inteligência de Clientes, para resolver um problema/desafio de um gerente numa empresa de Telecomunicações.

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A co-opetição ganhou poder de fogo nas últimas décadas, e hoje conquista maior espaço frente ao já conhecido ‘ambiente hipercompetitivo’.

A cooperação entre organizações assume uma maior importância devido à dificuldade das empresas em atender as exigências competitivas isoladamente. Quando duas os mais organizações percebem a possibilidade de alcançar conjuntamente seus objetivos e obter ganhos mútuos, a cooperação entre elas se desenvolve. (Balestrin e Verschoore, 2008).

A Inteligência de Clientes, numa visão mais ampla, englobando a Gestão da Experiência com o Cliente (Customer Experience), torna-se uma arma poderosa para as empresas lidarem com clientes cada vez mais exigentes, num ambiente co-opetivo (competitivo e cooperativo) e interconectado pelas intranets, extranets e redes sociais.

Eixo: Inteligência de Clientes

A Inteligência de Clientes é o processo de captura, seleção, análise, gerenciamento de informações e criação de conhecimento sobre clientes para a tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional, desde a etapa de prospecção até a gestão do cliente. (Teixeira 2009)

Táticas de Guerrilha relacionadas à Inteligência de Clientes: grande conhecimento dos clientes, ações que surpreendam o cliente, parcerias estratégicas e investimentos na mídia não-convencional. (Teixeira 2009)

Problema/Desafio:

- foi identificado que um grupo de clientes quer mais interação com a empresa. O Web site e a central de call center da empresa não possuem mais o nível de interatividade e contato que atendam esses clientes.

Solução:

- está na hora dessa empresa fazer uma segmentação dos clientes para identificar outros potenciais clientes com o mesmo perfil.

- após o mapeamento desses clientes, aplicar as técnicas e ferramentas da Gestão da Experiência com o Cliente (Customer Experience).

“Customer Experience” é criar, gerenciar e mensurar uma boa experiência com os clientes. O trabalho entre a empresa e os clientes é em conjunto, sendo que o grande desafio é aprender qual tipo de experiência o cliente quer vivenciar com a empresa. A relação que predomina entre empresa e clientes é o ‘ganha-ganha’.

As oportunidades de interação e trabalho em conjunto são inúmeras. Clientes da empresa de Telecom contribuindo com idéias para novos produtos/serviços num portal on-line. Neste caso, clientes atuando como designer. A empresa pode incentivar a participação com uma premiação anual, ainda que simbólica.

Clientes espalhando uma campanha on-line da empresa para a sua rede de contatos no My Space ou por e-mail, atuando dessa forma como mídia da empresa.

Nesse cenário de colaboração e interatividade, as ferramentas da Web 2.0 com os blogs, wikis, ambientes virtuais em 3d, como o Second Life, ganham peso para a empresa vencer nesse ambiente co-opetivo.

A empresa forma verdadeiros advogados da marca. Dentre as vantagens:

- os clientes sentem-se valorizados pela empresa;
- há uma maior adequação do produto às necessidades dos clientes;
- possibilidade de maior personalização do produto/ serviço;
- a divulgação é gratuita para a empresa com campanhas de mkt viral e mkt boca-a-boca.
- a empresa consegue chegar num nível de interatividade com esse grupo de clientes nunca antes imaginado.

Para concluir, o grau de inteligência na Experiência com o Cliente (Customer Experience) será um dos principais diferenciais entre as empresas para vencerem num ambiente cada vez mais co-opetivo (competitivo e cooperativo) e interconectado.

Em clientes, está aí um dos principais benefícios do Método REVIE (Rede de Valor para Inteligência Empresarial) para as empresas. A REVIE vai ajudar as empresas a enxergar a cadeia de valor como um todo, que inclui os clientes, desenvolvendo ações assertivas com as ferramentas da web 2.0.

Além disso, o Método REVIE é formado por padrões, técnicas, modelos e melhores
práticas, incluindo as quatro principais frentes em MKT e
Vendas trabalhando juntas e integradas:

- Inteligência Competitiva;
- Produtos/ Serviços;
- Clientes e
- Parcerias.

Há indicadores de performance e desempenho para cada um desses quatro eixos da Inteligência.

Em Inteligência de Clientes, foram mapeadas dezesseis melhores práticas, sendo que a Segmentação de Clientes e a Gestão Experiência com o Cliente (Customer Experience) são exemplos de duas técnicas.

A REVIE vai ajudar as empresas a se relacionar melhor com seus clientes numa relação ‘ganha-ganha’.

A proposta da REVIE é que os clientes contribuam e interajam com a empresa, de maneira eficiente, quer seja na concepção ou no desenvolvimento das soluções ou mesmo na fase da gestão do produto/serviço. Os clientes sentem-se valorizados pela empresa. Literalmente: eles vestem a camisa. Tornam-se advogados da marca! (Teixeira 2009)

Todo esse ritmo de evolução, as mudanças e as novas demandas dos clientes e das empresas trazem novos desafios como determinar o nível de colaboração entre os relacionamentos (destaque para empresa-clientes neste artigo) e lidar com ameaças como a falta de controle. Entretanto, as vantagens proporcionadas pela rede são maiores que as ameaças.

No próximo artigo, vamos falar dos problemas, desafios e as possíveis soluções do gerente utilizando a Inteligência de Parceiros.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BALESTRIN, A; VERSCHOORE, J. Redes de cooperação empresarial : estratégias de gestão na nova economia. Porto Alegre: Bookman, 2008.

TAPSCOTT, D.; WILLIAMS A.D. Wikinomics : como a colaboração pode mudar o seu negócio. 2ª edição. Rio de Janeiro : Nova Fronteira, 2007.

TEIXEIRA, D. R. Rede de Valor para Inteligência Empresarial. Revista da ESPM, vol. 16, Edição nº 1, pg. 80-90, janeiro/fevereiro 2009.

Este artigo também está publicado em
www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/momento/ponto-de-vista/revie-na-pratica-inteligencia-de-clientes.html

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