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Resumo

Artigo publicado no portal IT Forum 365 no dia 1 de dezembro de 2016, propondo solucionar os desafios das empresas com múltiplos canais de atendimento por meio de uma estratégia omnicanal.


Omnicanal é mais que o uso simultâneo de vários canais

‘Omni’ é o prefixo grego que indica o ‘todo’ de alguma coisa. Por exemplo, para aqueles que acreditam em Deus, ele é ‘omni’-ciente (que significa que ele possui “consciência ou entendimento completos ou ilimitados, a capacidade de perceber todas as coisas”).

Derivado da mesma raiz linguística, é cada vez mais comum o uso do termo ‘omnicanal’ para se referir a empresas que possuem diversos canais de atendimento a seus clientes. Considere, por exemplo, uma empresa que possui um aplicativo para smartphones, um site interativo na web, um atendimento ao cliente por meio de call center e lojas físicas, como um banco comercial, uma grande rede varejista, um fabricante de equipamentos com lojas próprias, uma operadora de telecomunicações, etc.

Enquanto cada cliente da empresa usa apenas um canal para interagir com a empresa, a experiência de usuário é ‘monocanal’. Entretanto, quando os clientes usam vários ou todos os canais disponíveis, ao longo do tempo ou até ao mesmo tempo, a soma de experiências ‘monocanal’ resulta numa frustrante experiência que nós preferimos chamar de ‘multicanal’.

O usuário espera que a sua experiência de interação em cada canal, representada por informação que ele fornece para a empresa, seja usada a seu favor nos demais canais. Por exemplo, se um cliente inicia uma compra a partir de seu aplicativo móvel, e subitamente o aplicativo trava, a bateria acaba, ou ocorre algum outro problema, ele espera que a informação já fornecida sobre a sua compra esteja disponível ao ligar para o call center.

Entretanto, a maioria absoluta das empresas não está preparada para isto, gerando frustração nos clientes, porque cada canal é implementado e tratado como um processo independente.

Esta análise evidencia a necessidade de compartilhar informação entre os vários canais de atendimento para que possamos fazer jus ao nome de ‘omnicanal’. O tipo de informação a ser compartilhado não se limita a transações incompletas, mas deve incluir a informação sobre o uso e customização dos próprios canais, o que tem peso ainda mais significativo na experiência do usuário.

Por exemplo, se seu aplicativo de mobile banking está configurado para mostrar algumas operações bancárias específicas na sua tela inicial, essa mesma opção deve ser usada na interface do web banking, quando você usa os ATMs do banco, etc. Entretanto, não faz sentido que o mobile banking salve as preferências do cliente apenas no smartphone se queremos que elas estejam disponíveis nos demais canais de atendimento.

Outra situação comum a lidar deriva de uma situação como esta: a carga da bateria de seu smartphone esgotou, seu amigo lhe emprestou o dele, e agora você instalou o mesmo aplicativo nesse celular. Certamente você espera que, após dar login com sua conta e senha, o aplicativo opere com a sua configuração (que não pode estar guardada apenas no celular desligado), e não com as preferências de seu amigo.

Resumindo, é necessário que as opções de customização disponíveis ao usuário em cada canal sejam compartilhadas entre todos eles (em vez de ser gerenciadas de forma separada em cada canal). Só assim o cliente passa a ser tratado como UM único cliente da empresa ‘omnicanal’, e não como um usuário diferente em cada canal de atendimento.

Do outro lado, sabemos que a incorporação desse tipo de informação (relacionada à experiência do usuário) nos sistemas de missão crítica tornaria estes ainda mais complexos e difíceis de manter.

Por isso defendemos a implementação da experiência de usuário omnicanal com o uso de uma terceira camada de software, autônoma, posicionada entre os dispositivos que o usuário interage (celular, site, call center, auto-atendimento, loja) e os sistemas de missão de crítica da empresa operando no back-end.

Ao utilizar uma terceira camada, ainda obtemos a vantagem de que os sistemas de missão crítica não são acessados diretamente pelo software dos usuários, aumentando a segurança e a escalabilidade, e facilitando a incorporação futura de novos canais de atendimento (na medida em que novas tecnologias sejam adotadas pelos usuários, estas podem ser integradas na camada intermediária, sem a necessidade de qualquer modificação nos sistemas de missão crítica).

Quando as transações incompletas também são armazenadas nessa camada intermediária (conforme o cliente progride com elas), ainda viabilizamos que uma única transação seja iniciada e concluída com o usuário final valendo-se de canais de atendimento e/ou equipamentos diferentes.

Finalmente, todas as facilidades disponibilizadas aos usuários pela experiência omnicanal precisam estar disponíveis em múltiplos idiomas, seja no caso de empresas multinacionais, seja no caso de empresas menores que desejam comercializar seus produtos ou serviços em outros países pela web. Essa necessidade nos faz concluir que o tema ‘omnicanal’ está intimamente conectado com a ‘globalização da inovação’, que tratamos no artigo disponível aqui.


Publicado originalmente em
http://www.itforum365.com.br/blogs/post/113908/experiencia-de-usuario-omnicanal

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