A presença e participação de empresas de capital estrangeiro entre os fornecedores de produtos e serviços de informática é um fato incontestável. Entretanto, as causas do fenômeno, atribuídas quase sempre de forma simplória a “globalização”, como se esta fosse o destino inexorável.

Como parte do último congresso Fenasoft, apresen¬tamos os resultados de uma pesquisa destinada à análise do marketing das empresas fornecedoras de produtos e serviços de informática, que acabou revelando dados sobre estas empresas que costumam ser “varridos para baixo do tapete”.

O primeiro sintoma de problemas foi o índice de retorno obtido com o questionário da pesquisa: ele foi distribuído para aproximadamente 2300 empresas diferentes. Pela importância do assunto para as empresas, esperávamos ter um índice de retorno significativo; entretanto, obtivemos apenas um retorno de dois por cento das empresas, um índice de retorno considerado “normal”, mas que indica que muitas empresas ou não tem interesse no assunto, ou então não tem maturidade suficiente para lidar abertamente com o assunto. Considerando que a contrapartida oferecida era o acesso aos resultados da pesquisa, o que permitiria às empresas fazer um auto-diagnóstico da sua situação, o índice de retorno acaba sendo um dado ainda mais preocupante.

Embora o número de questionários respondidos seja insuficiente para garantir a validade estatística, a distribuição das empresas da amostra é bastante semelhante à do mercado todo. Por exemplo, a classificação das empresas respondentes em função da origem de seu capital acionário revela que 85% das empresas são empresas de capital nacional, enquanto apenas 15% delas são controladas por capital estrangeiro. Outro dado interessante é que 62% das empresas possuem faturamento anual entre cem mil e dez milhões de reais, o que reflete a presença de um número grande de empresas relativamente pequenas.

Ao serem questionadas sobre os canais de vendas utilizados, a resposta mais freqüente corresponde ao uso de representantes comerciais (indicada por 60% das empresas). O uso de revendedores e vendedores autônomos foram citados por 29% das empresas cada um. É interessante observar que as três respostas mais citadas correspondem todas a “canais” com baixo grau de comprometimento com os objetivos da empresa, e facilmente seduzíveis pela conco¬rrência.

Outro aspecto revelador da imaturidade das empresas diz respeito a forma de avaliação do grau de satisfação de seus clientes: em 75% das empresas a satisfação dos clientes é medida diretamente pelos profissionais que atendem os clientes. Apenas 13% das empresas conduzem pesquisas de satisfação dos clientes através de terceiros independentes. A avaliação independente produz uma medida objetiva da satisfação, enquanto a avaliação por parte de quem é ao mesmo tempo responsável pelo atendimento ao cliente corre o sério risco de ser manipulada para esconder eventuais deficiências. A título de comparação, o índice de utilização de pesquisas realizadas por terceiros é de 33% entre as empresas de capital estrangeiro.

Contrastando com os dados acima, a distribuição do nível de investimento em marketing é bastante significativo: 31% das empresas afirmaram investir 4% ou mais de seu faturamento em marketing, revelando um comportamento agressivo, enquanto 40% das empresas investem menos de 2% de seu faturamento em marketing, um perfil bastante conservador. Apenas os 29% restantes das empresas investem em marketing valores entre 2 e 4%, considerados normais.

Finalmente (o espaço da coluna está acabando...), ao perguntar qual era o principal objetivo das atividades de marketing das empresas, 70% citaram a divulgação da sua marca entre o público em geral ou entre um público específico. Apenas 30% citaram como principal objetivo o desenvolvi¬mento de relacionamentos com novos clientes em potencial e/ou a conquista de novos clientes. Considerando que a maioria das empresas são de porte médio ou pequenas, seu “cacife” é insuficiente para fixar uma marca ao ponto de ela gerar vendas automaticamente (como acontece com as marcas das grandes empresas, quando elas fazem o chamado marketing institucional).

Na próxima coluna continuaremos a análise destes dados sobre as atividades de marketing desenvolvidas pelos fornecedores de produtos e/ou serviços de informática.