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A importância da pesquisa de mercado

O texto deste tutorial foi adaptado do CD-ROM do projeto “Novos Empreendedores”, criado pelo SEBRAE-SP em 2000.

Nos últimos anos, poucas áreas se desenvolveram tanto e tão rápido quanto a da informação. Na era dos computadores, dos satélites e da comunicação em tempo real através da Internet, o conhecimento do mercado se transformou numa das mais importantes ferramentas empresariais. E entre os instrumentos de coleta de dados, destacam-se os vários modelos e técnicas de pesquisa, freqüentemente desprezada por empreendedores responsáveis por negócios de porte pequeno e médio, que imaginam custos altíssimos e processos complicados. Mas não é bem assim. Com um pouco de esforço e organização, qualquer empresa tem condições de montar uma estrutura simples e eficiente para conseguir informações que serão o ponto de partida para se obter ganhos significativos no desempenho da empresa.

A informação é uma arma quente

“O antigo armazém de secos e molhados do pai de Ângelo Silveira era um símbolo para o jovem empreendedor; um exemplo perfeito de um sistema de operação comercial que já não existe mais, de um modelo de administração totalmente ultrapassado, apesar das qualidades únicas que possuía. Ângelo passou boa parte de sua infância atrás daquele balcão, ouvindo as conversas descansadas entre o pai e seus fregueses, pesando feijão num frágil saco de papel, sentindo o cheiro intenso da mistura de gêneros alimentícios de todos os tipos, do qual ele se lembra até hoje, e brincando entre os sacos de milho, feijão, arroz e açúcar, no depósito dos fundos.

Acima de tudo, estava a figura do pai. Ele parecia se divertir e sentir prazer enquanto trabalhava. Conhecia pelo nome todos os clientes, sabia detalhes da vida pessoal de cada um, dos seus problemas, e nunca deixava de levar uma “prosa” durante a venda, sem pressa de nenhum dos lados. Os negócios eram fechados na base da palavra, o crédito precisava apenas de uma anotação numa caderneta amarrotada, tudo era mais descontraído – apesar dos freqüentes calotes, tidos com naturalidade como ‘ossos do ofício’.

Ângelo tem uma lembrança saudosa daqueles tempos, em que a vida parecia correr mais devagar e as relações pessoais ainda determinavam o sucesso ou o fracasso de um estabelecimento comercial.

Porém, agora que se prepara para iniciar um negócio próprio, ele não tem nenhuma ilusão: por melhores que tenham sido, aqueles tempos simplesmente não existem mais e aquele tipo de gerenciamento empresarial cedeu lugar a um outro modelo, totalmente diferente, em que a impessoalidade e a rapidez costumam ser as marcas mais visíveis. E não existe um modo de fazer o tempo voltar.

Ângelo, no entanto, tem consciência de que, em determinados aspectos, os clientes continuam mantendo as mesmas expectativas. Eles querem ser bem-atendidos, esperam que o empresário e/ou os vendedores entendam o que desejam e tenham os meios de satisfazê-los, facilitando ao máximo a operação. O problema é que, no ritmo moderno e no ambiente empresarial extremamente competitivo das últimas décadas, não é mais possível conhecer pelo nome cada pessoa que entra numa loja. Mesmo assim, Ângelo tem certeza absoluta de uma coisa: se não conhecer os clientes e o mercado, dificilmente ele terá êxito em seu empreendimento. O que fazer, então?”

A resposta é simples: conseguir informação, o máximo de informação confiável sobre o mercado e os clientes, e para isso a chave é a pesquisa. A coleta de dados assumiu um papel indispensável na administração de qualquer negócio e em todas as suas etapas, desde o planejamento inicial até a conquista de novos clientes e a consolidação da empresa.

Na era da qualidade total, o conhecimento profundo do mercado e da clientela é tão importante quanto um produto competitivo e um gerenciamento eficiente. E não é mais possível esperar que essas informações cheguem espontaneamente ao balcão da loja. No lugar do antigo sistema informal e espontâneo, o empreendedor conta hoje com ferramentas eficazes que permitem avaliar de modo sistemático as expectativas e os desejos dos clientes, de modo a satifazê-los da melhor forma possível. E, perto dos benefícios que produzem, as pesquisas custam muito pouco.

Saiba o quê procurar

Numa empresa, tudo pode ser pesquisado, desde a opinião das pessoas sobre a qualidade do cafezinho servido até a localização e o perfil exato de um grupo de consumidores que, num futuro determinado, serão os novos clientes da empresa, com base em um conjunto de dados bastante confiável. Com uma margem de atuação tão extensa, o primeiro passo é definir claramente as informações a serem procuradas e que serão mais úteis à empresa.

No caso de Ângelo Silveira, que está abrindo uma moderna loja de tênis, ele já tem algumas certezas. Sabe, por exemplo, que não precisará se preocupar com a divulgação das marcas dos produtos, já bastante conhecidas do público consumidor, graças as campanhas intensivas de propaganda desenvolvidas pelos fabricantes, em veículos poderosos como a televisão.

Ângelo sabe também que venderá sua mercadoria para um público bastante variado, considerando que possuir um “tênis de marca” é importante para uma faixa que se estende desde os jovens com alto poder aquisitivo até aqueles que trabalham o dia inteiro e não pensam duas vezes em gastar um quarto de seu salário em favor da satisfação.

Existem, porém, algumas informações essenciais que Ângelo precisa obter antes mesmo de abrir sua loja. Em primeiro lugar, é conveniente que ele conheça seus principais concorrentes, os pontos onde eles estão localizados, os preços que praticam, as vantagens que oferecem, as formas de pagamento que adotam, o número de vendedores que empregam e mais uma série de detalhes. Deve saber, da mesma forma, o volume de vendas de cada competidor, suas respectivas margens de lucro, os modelos de calçados mais vendidos e a influência exercida por fatores como a sazonalidade, entre outros.

Todos sabem que se vende mais sorvete no verão do que no inverno. Mas será que acontece o mesmo com produtos como tênis, jeans ou computadores, por exemplo? Até que ponto o clima e a época do ano influenciam determinadas demandas? Uma pesquisa bem orientada pode dar as respostas.

Por meio de uma sondagem dirigida para esses aspectos, será possível reunir um bom número de informações que serão realmente úteis. No princípio, porém, Ângelo se arrepiava só de pensar em pesquisa. Ele imaginava que seria necessário contratar uma organização sofisticada, repleta de técnicos especializados, com linguagem incompreensível e custos bem além das possibilidades de um negócio de pequeno ou médio porte. Existem, de fato, institutos de pesquisa com esse perfil, com serviços segmentados – e preços realmente proibitivos para uma pequena empresa.

No entanto, existe igualmente uma série de recursos ao alcance de empreendedores e empresas como a de Ângelo, que tem necessidade de investir quase todo o capital disponível na própria abertura e administração do negócio.

Com os pés no chão, Ângelo foi sondando o terreno. Visitou imobiliárias, percorreu quilômetros e quilômetros de corredores de áreas comerciais e shopping centers e, mais que tudo, perguntou. Conversou com centenas de pessoas, com vendedores e clientes de lojas, com corretores imobiliários, administradores de centros comerciais, representantes de indústrias de calçados, empresários do ramo, amigos, parentes, colegas e vizinhos e com quem encontrava pela frente. Cada informação nova era cuidadosamente anotada e depois ia se somar às outras já obtidas, agrupadas em suas devidas áreas.

No final de alguns dias, uma avaliação mais paciente revelou que nenhuma daquelas conversas e nenhuma das perguntas haviam sido inúteis. Com seu método de pesquisa simples e barato, Ângelo percebeu que acumulara muito mais informações sobre aquele ramo de negócio do que poderia imaginar no início. Ele tinha, então, uma boa base para avaliar os locais mais favoráveis para a abertura da loja, o valor do aluguel e do ponto, a quantidade de empresas concorrentes, os preços praticados por elas, a forma de pagamento, os descontos, a utilização de cartão de crédito e cheques pré-datados e os modelos mais procurados em cada tipo de loja.

Devidamente tabulados, esses dados serviram para orientar, de forma mais segura, o planejamento estratégico do empreendimento de Ângelo. Ele sentiu que finalmente tinha um ponto de partida para realizar o sonho de possuir seu próprio negócio – e, ainda mais importante, de maneira a reduzir ao máximo os riscos que sempre envolvem um empreendimento recém-criado.

Técnicas de coleta de dados

O exemplo da loja de tênis mostra claramente que, com disposição e objetivos bem definidos, uma pesquisa pode ser um instrumento muito eficiente. No caso de Ângelo, ele começou com a cara e a coragem – e uma dose razoável de intuição. O trabalho poderia ter sido ainda mais eficaz se ele tivesse recorrido a algumas técnicas básicas de coleta de dados, começando pela elaboração de um roteiro e de questionários objetivos. Com esse material, ele poderia também ter solicitado a colaboração de algumas pessoas, remuneradas ou não, e provávelmente teria resultados mais completos, mais organizados e em tempo bem mais curto.

Um questionário adequado é a peça fundamental de qualquer prospecção. Quem se dispõe a pesquisar o mercado deve definir critérios para a seleção de perguntas. As pessoas, em geral, não se recusam a responder a consultas na rua, mas podem se impacientar se as perguntas forem muito vagas, sem uma utilidade aparente ou em número excessivo. Portanto, quanto menos perguntas, e quanto mais objetivas elas forem, tanto mais eficaz será o questionário.

Uma maneira prática de ajustar um questionário é fazer uma espécie de teste inicial: pode-se convidar um grupo de colaboradores ou amigos para responder às perguntas previstas, como se fossem as pessoas a quem se destina a sondagem. Depois de recolher os questionários, os resultados devem ser tabulados e, em seguida, avaliados em conjunto com o grupo. Todos que participaram do teste podem colaborar com sugestões e críticas. Quase sempre surgem modificações que vão auxiliar bastante a pesquisa real. Vale a pena repetir: o fundamental é que a finalidade da pesquisa esteja absolutamente clara desde o princípio: o que se quer descobrir, a quem perguntar, como encaminhar cada questão.

Outros usos para pesquisas

Além de orientar a abertura do negócio, a pesquisa deve ser usada sistematicamente depois que a empresa estiver funcionando, como ferramenta de conquista e manutenção de clientes. Nesse caso, a primeira técnica é a seleção do grupo que será pesquisado. Se a empresa ainda tem poucos clientes, tente fazer com que todos respondam os questionários. Se tem um número maior de clientes, faça a pesquisa por amostragem, entrevistando, por exemplo, 5% do total, divididos em grupos mais ou menos homogêneos. O ideal é utilizar critérios de divisão que sejam de fato significativos para aquela empresa em particular. Por exemplo, no caso da loja de tênis de Ângelo, grupos de clientes que já compraram mais de uma vez, clientes que entram na loja pela primeira vez, clientes abaixo e acima de determinada faixa de idade e assim por diante.

As perguntas devem se concentrar, basicamente, nos hábitos de compra, nas expectativas e nos desejos dos clientes. É com base nessas informações que a empresa terá condições de planejar o desenvolvimento do negócio de modo a ampliar sua clientela, pois conhecendo suas necessidades sberá melhor como satisfazê-las.

Para obter melhores resultados, o questionário deverá ser dividido em aspectos bem definidos, como o nível de atendimento, envolvendo a cortesia dos vendededores, a eficiência, a receptividade e o tratamento diferenciado. Outro aspecto é o produto em si: a apresentação, a durabilidade, o preço, a beleza, a qualidade. Em seguida, as perguntas devem se referir a aspectos físicos como localização da empresa, facilidade de acesso, decoração e instalações, e à imagem, ao prestígio e à credibilidade do negócio. Em cada item, o cliente deve indicar seu grau de satisfação, por exemplo, numa escala de 1 a 4: ruim/péssimo, regular, bom e ótimo.

Depois de elaborados os questionários e selecionados os clientes-alvo, o empreendedor deve estudar com cuidado a forma de abordagem e divulgar entre os colaboradores a idéia da pesquisa, seus objetivos e a maneira como ela será feita. Assim que surgir o primeiro lote de respostas, passa-se à fase de tabulação dos resultados, que será facilitada pelo sistema de escala com notas, começando com peso 4 para “ótimo”, 3 para “bom”, 2 para “regular” e 1 para “ruim/péssimo”. Com base na freqüência das notas, será possível obter uma tabulação que indicará, com uma margem de erro bastante aceitável, a opinião que os clientes formaram em relação à empresa, ao produto e ao atendimento. Cada item terá a sua média, que numa simples comparação fornecerá um retrato bastante nítido dos pontos fortes e fracos da empresa.

A partir daí, tudo passa a ser uma questão de correção de rumo e de adaptação do negócio às expectativas dos clientes. Os resultados de uma pesquisa como essa tem, ainda outras implicações, como a possibilidade de utilizá-la como fator de motivação da equipe de colaboradores. De certa forma, o trabalho de cada um também estará sendo avaliado, sem que se faça um julgamento direto, e acompanhando as tabulações eles perceberão mudanças no desempenho e terão um incentivo extra para atuar de forma mais adequada.

Uso adequado das informações

Realizadas regularmente, de acordo com uma programação prévia e aperfeiçoadas com a prática, pesquisas como essa se tornam extremamente úteis. Os dados apurados na pesquisa devem ser sintetizados em um relatório, apresentado ao grupo de colaboradores, para uma discussão inicial. A providência seguinte é definir ações que possam melhorar os resultados da empresa, manter a clientela satisfeita e conseguir novos clientes.

Para isso, contudo, é preciso estabelecer prioridades, a partir da seleção das ações mais urgentes e mais fáceis de serem implementadas. O item atendimento, por exemplo, é uma ação urgente. Se a pesquisa revelou que os clientes se queixam da falta de cortesia dos vendedores, o assunto deve ser abordado com a maior rapidez possível. Em conjunto com as pessoas envolvidas, num diálogo franco e aberto – afinal, quem está dizendo isso são os clientes , o empreendedor deve discutir a questão, buscando identificar as causas do baixo resultado. O clima deve ser de troca de idéias, a fim de se encontrarem soluções do interesse de todos.

Se a solução do problema envolver investimento (a decoração infeliz da loja, por exemplo), deve-se verificar com cuidado quando essas despesas poderão ser assumidas, sem comprometer o capital de giro da empresa nem seus compromissos com funcionários, fornecedores e demais despesas.

O importante é estabelecer prioridades e cumprí-las de acordo com o que foi estabelecido. Também nesse aspecto os colaboradores devem ter conhecimento das providências que estão sendo tomadas, como mais um fator de motivação.

Primeiro mandamento: respeito total ao cliente

Outras formas de pesquisa podem ser utilizadas regularmente pela empresa. É possível fazer sondagens por telefone, exclusivamente na loja, nas ruas ou residências, por carta, pela Internet (e mail e/ou páginas Web), por formulários, em salões e feiras, mediante a realização de concursos, enquetes, distribuição de brindes ou outras promoções de vendas. O essencial é não perder de vista o objetivo definitivo de uma prospecção de mercado: buscar informações que permitam conhecer melhorar e valorizar o cliente, razão de ser de qualquer negócio.

Na busca da qualidade total que assegura a competividade, a empresa moderna descobriu que seu foco deve ser sempre a satisfação das expectativas do cliente. Manter satisfeito um cliente fiel é tão importante – ou mais – quanto conseguir vender a alguém que nunca comprou da empresa. Para isso, é preciso dar ao cliente motivos concretos para que ele continue comprando aquele determinado produto ou serviço, daquela empresa em particular, em meio a tanta concorrência.

A empresa direcionada para a satisfação do cliente adquire vantagens competitivas duradouras em relação aos concorrentes, assegura sua sobrevivência, cria uma imagem positiva, aumenta as possibilidades de expansão e elimina os custos decorrentes da baixa qualidade do atendimento – ou seja, melhora o seu desempenho em todos os sentidos e colhe os frutos desse esforço planejado.

Para o cliente, mais do que simplesmente adquirir produtos ou serviços, existe numa compra uma expectativa de satisfação que representa a síntese de uma série de fatores: atenção, cortesia, bom atendimento, respeito, cumprimento das condições combinadas, garantia de assistência pós-venda – em resumo, uma combinação de ingredientes que cria uma receita irresistível. Essa receita, no entanto, só será servida adequadamente quando a empresa dispuser das informações que lhe permitirão direcionar seus esforços para a satisfação dos clientes.

Por mais simples que seja a técnica aplicada, uma pesquisa bem planejada possui a capacidade de se transformar numa inestimável ferramenta de negócios, que deve ser utilizada regularmente, no dia-a-dia, como parte da própria cultura da empresa.

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